Marketing 15% hay 22%: đâu là câu hỏi đúng?

01Biết mỗi đồng doanh thu còn lại bao nhiêu trước marketing

Xét đơn hàng có doanh thu thuần 500.000 đồng, đã phản ánh khuyến mãi:

Ví dụ giả định, trên cùng cơ sở thuế. Khoản 5% bổ sung minh họa chi phí đóng gói, vận chuyển ròng do người bán chịu và tổn thất xử lý đơn chưa nằm trong giá vốn hoặc phí sàn. Đây không phải số liệu đã xác minh từ bill.

Trong mô hình này, mỗi 100 đồng doanh thu thuần để lại 39,7 đồng trước marketing. Khoản đó phải trả chi phí quảng cáo, tiếp thị, trang trải chi phí cố định và tạo lợi nhuận.

Nếu marketing chiếm 15% doanh thu, phần đóng góp còn 24,7%. Nếu chiếm 22%, còn 17,7%. Chênh lệch này cho thấy áp lực lên biên, nhưng chưa cho biết phương án nào tạo tổng đóng góp cao hơn. Muốn kết luận, phải biết doanh thu thực sự tăng thêm và chi phí để tạo ra phần doanh thu đó.

Trong bài, chi marketing gồm Ads, hoa hồng Affiliate và các khoản marketing liên quan đến phương án đang xét. Cần tính đủ, không tính trùng: phí thanh toán đã nằm trong phí sàn thì không trừ lại; giảm giá đã trừ khỏi doanh thu thì không đưa thêm vào marketing.

02Hiệu quả bình quân có thể che một khoản chi đang mất tiền

Giả sử doanh nghiệp tăng ngân sách từng bậc 5 triệu đồng. Các bậc sau tạo ít doanh thu hơn vì phải tiếp cận nhóm khách khó chuyển đổi hơn. Doanh thu trong bảng là doanh thu thuần thực sự tăng thêm, với biên đóng góp trước marketing giả định giữ ở mức 39,7%.

Đơn vị: triệu đồng. Tính trên số chưa làm tròn. Đóng góp của bậc = doanh thu thuần tăng thêm × 39,7% − chi marketing tăng thêm, trước các chi phí tăng thêm khác.

Hai bậc đầu dùng 10 triệu đồng, tạo 38 triệu đồng doanh thu và khoảng 5,09 triệu đồng đóng góp.

Bậc thứ ba vẫn tạo thêm 12 triệu đồng doanh thu. Nhưng phần đóng góp trước marketing chỉ là 4,764 triệu đồng, thấp hơn khoản chi 5 triệu đồng. Bán thêm ở bậc này làm tổng đóng góp giảm khoảng 236.000 đồng.

Nếu chỉ nhìn bình quân của cả ba bậc, doanh nghiệp thấy 15 triệu đồng chi marketing tạo 50 triệu đồng doanh thu — tương đương 3,33 lần — và tổng đóng góp vẫn dương. Báo cáo có thể trông tốt, dù quyết định tăng từ 10 lên 15 triệu đồng đã làm kết quả xấu đi.

Khoản chi tiếp theo phải được đánh giá bằng giá trị nó tạo thêm, không được che bởi lợi nhuận của những khoản chi trước.

03Ngưỡng hòa vốn là điều kiện tối thiểu, không phải lý do để mở rộng

Với biên đóng góp trước marketing 39,7%, mỗi đồng chi marketing tăng thêm cần tạo khoảng 2,52 đồng doanh thu thuần tăng thêm để vừa bù khoản chi đó:

1 ÷ 39,7% ≈ 2,52 lần.

Bậc thứ hai đạt 3,2 lần nên còn đóng góp dương. Bậc thứ ba chỉ đạt 2,4 lần nên làm giảm đóng góp.

Đây là ngưỡng trong mô hình đơn giản, chưa tính chi phí triển khai hoặc công suất tăng thêm. Nếu cần thuê thêm kho, bổ sung nhân sự hay tăng chi phí xử lý đơn, phải đưa các khoản đó vào quyết định. Biên cũng cần tính lại nếu phần bán thêm có cơ cấu sản phẩm, giá bán hoặc tỷ lệ hoàn khác trước.

Tỷ số trên sử dụng tổng chi marketing tăng thêm. Nó không đồng nhất với ROAS trên nền tảng quảng cáo, vốn có thể dùng phạm vi chi phí và cách quy doanh thu khác.

Quan trọng hơn, doanh thu được quy cho quảng cáo chưa chắc là doanh thu mới của doanh nghiệp. Khách có thể vốn đã định mua, hoặc chỉ chuyển từ sản phẩm, kênh bán hay kỳ khác sang. Vì vậy, phải đối chiếu đơn hàng và có nhóm so sánh hoặc phương pháp ước tính phù hợp cho tình huống không tăng chi.

Một khoản chi chỉ vừa vượt hòa vốn có thể chưa đủ hấp dẫn khi bằng chứng còn yếu. Mức đóng góp yêu cầu phải phản ánh rủi ro đo lường, khả năng biến động chi phí và lựa chọn đầu tư khác của doanh nghiệp.

04Phê duyệt đến đâu, với điều kiện nào?

Trong kịch bản trên, tôi sẽ xem xét thử nghiệm tối đa hai bậc đầu, chưa phê duyệt bậc thứ ba. Mức chi thêm 10 triệu đồng tạo đóng góp cao nhất trong các phương án được xét; đây chưa phải bằng chứng rằng 10 triệu đồng là ngân sách tối ưu ngoài thực tế.

Trước khi giải ngân, cần xác nhận ba điều:

• Biên có đáng tin không? Chi phí đã đầy đủ, không trùng và phù hợp với phần kinh doanh tăng thêm.
• Doanh thu có thực sự mới không? Có cách kiểm chứng tác động so với không tăng chi, thay vì chỉ dựa vào số nền tảng ghi nhận.
• Doanh nghiệp có đủ tiền không? Dự báo thu, chi cho thấy đủ vốn mua hàng và vận hành trong thời gian chờ nhận tiền.

Ngân sách thử, mức lỗ tối đa, thời điểm đánh giá và điều kiện giải ngân tiếp phải được thống nhất trước. Thời gian đánh giá cần đủ để ghi nhận chuyển đổi, hủy và hoàn hàng; không dùng một số tuần cố định cho mọi sản phẩm.

Nếu phần chi tiếp theo tạo đóng góp âm, không nên tiếp tục chỉ để đạt mục tiêu doanh thu. Cần sửa giá, sản phẩm, đối tượng hoặc cách triển khai, rồi kiểm chứng lại trước khi mở rộng.

Doanh nghiệp vẫn có thể chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu hút khách mới hoặc xây dựng thương hiệu. Khi đó, phải trình bày thành một phương án đầu tư riêng, có căn cứ thu hồi và nguồn tiền tài trợ. Kỳ vọng “khách sẽ quay lại” chưa đủ để biến khoản chi hiện tại thành một quyết định tốt.