ROAS đẹp. Contribution còn lại bao nhiêu?

01ROAS đẹp mới là tín hiệu ban đầu

ROAS đo doanh thu được quy cho quảng cáo trên mỗi đồng chi quảng cáo. Trong bài này, doanh thu dùng để phân tích là doanh thu thuần sau khuyến mãi, trên cùng cơ sở thuế.

Ví dụ, chi 50.000 đồng Ads và ghi nhận 500.000 đồng doanh thu thuần được quy cho quảng cáo thì ROAS đạt 10 lần. Con số này cho thấy hiệu quả tạo doanh thu, nhưng chưa trả lời ba câu hỏi:

• Sau toàn bộ chi phí biến đổi và marketing, doanh nghiệp còn bao nhiêu đóng góp?
• Bao nhiêu doanh thu thực sự có thêm nhờ quảng cáo?
• Nếu tăng ngân sách, phần chi tiếp theo có còn hiệu quả?

Hai sản phẩm có cùng ROAS vẫn có thể tạo mức đóng góp rất khác nhau vì giá vốn, phí sàn, hoa hồng Affiliate và tỷ lệ hoàn hàng khác nhau. ROAS đẹp là lý do để phân tích tiếp, chưa phải căn cứ đủ để tăng ngân sách.

02Biết mỗi đơn còn bao nhiêu trước khi quyết định chi thêm

Xét đơn hàng minh họa có doanh thu thuần 500.000 đồng:

Sau giá vốn 35% và phí sàn 20,3%, đơn hàng còn 223.500 đồng — 44,7% doanh thu thuần, trước Ads và Affiliate.

Hoa hồng Affiliate giả định 10% tiêu thụ thêm 50.000 đồng. Phần còn lại trước Ads là 173.500 đồng — 34,7%. Với Ads 8–10%, đơn hàng giữ lại 123.500–133.500 đồng — tương đương 24,7–26,7% doanh thu thuần.

Đây là phần đóng góp sau các chi phí đã nêu, chưa phải lợi nhuận ròng. Khoản này còn phải bù các biến phí chưa tính, chi phí cố định và tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nếu ban điều hành muốn giữ lại 20% doanh thu thuần, trần ngân sách Ads tạm tính là 34,7% − 20% = 14,7%: tương đương 73.500 đồng/đơn, hay ROAS khoảng 6,80 lần trên cùng cơ sở doanh thu.

Mọi biến phí chưa tính đều làm trần này giảm xuống. Đây là giới hạn chi theo mục tiêu, không phải ngân sách tối ưu: còn khả năng chi không có nghĩa là nên chi hết.

03Phân biệt doanh thu được ghi nhận với doanh thu thực sự tăng thêm

Một khách hàng thấy quảng cáo rồi mua hàng không có nghĩa toàn bộ giao dịch đó do quảng cáo tạo ra. Khách có thể đã định mua, hoặc chỉ chuyển từ một kênh khác sang.

Để đánh giá khoản đầu tư, cần ước tính doanh thu thuần thực sự tăng thêm so với tình huống không thực hiện khoản chi đó. Có thể sử dụng nhóm đối chứng hoặc thử nghiệm phù hợp, đồng thời kiểm soát những thay đổi về giá, khuyến mãi, tồn kho và mùa vụ.

Đóng góp tăng thêm = doanh thu thuần tăng thêm × biên đóng góp trước Ads và Affiliate − Ads tăng thêm − Affiliate tăng thêm.

Biên đóng góp phải phản ánh cơ cấu sản phẩm và chi phí của phần doanh thu tăng thêm, không mặc định bằng đơn mẫu. Nếu chi phí công suất hoặc triển khai phát sinh thêm chưa nằm trong biên, cần trừ riêng khi đánh giá đề xuất.

Nếu doanh số mới làm giảm doanh số của SKU hoặc kênh khác, cần tính cả phần đóng góp bị mất. Tránh tính cùng một tác động hai lần.

04Đánh giá đồng ngân sách tiếp theo, không chỉ kết quả bình quân

Giả sử doanh nghiệp cân nhắc chi thêm 10 triệu đồng Ads. Giữ biên đóng góp minh họa trước Ads và Affiliate ở mức 44,7%, Affiliate bằng 10% doanh thu thuần:

Số liệu giả định, chưa trừ chi phí tăng thêm khác nếu có.

Trong kịch bản B, chiến dịch hiện tại có thể vẫn có lời, nhưng phần ngân sách mở rộng đang làm giảm tổng đóng góp. Hiệu quả của khoản tiền đã chi không bảo đảm hiệu quả của khoản tiền sắp chi.

Không nên giữ biên 44,7% cố định khi chưa có căn cứ. Khách hàng mới có thể mua giỏ nhỏ hơn, chọn SKU có biên thấp hơn hoặc cần mức giảm giá sâu hơn. Khi những yếu tố này thay đổi, phải tính lại kinh tế của phần tăng thêm.

05Cải thiện đúng yếu tố trước khi mua thêm lượt truy cập

Hiệu quả giảm không phải lúc nào cũng do ngân sách quảng cáo. Cần xác định vấn đề nằm ở đâu:

Giỏ hàng lớn hơn chỉ có ý nghĩa nếu phần đóng góp tăng đủ bù chiết khấu, giá vốn và chi phí giao hàng phát sinh.

Với quảng cáo tính phí theo click, có thể nối mục tiêu tài chính với mức chi cho lượt truy cập: CPC tối đa = tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hoàn tất × ngân sách Ads cho phép mỗi đơn.

Giả sử 100 lượt click tạo ra 2 đơn hoàn tất. Nếu doanh nghiệp cho phép chi 50.000 đồng Ads/đơn, ngân sách cho 100 lượt click là 100.000 đồng — tương đương 1.000 đồng/click.

Mức này cần tính lại khi tỷ lệ chuyển đổi hoặc số tiền cho phép chi mỗi đơn thay đổi. Dữ liệu phải thuộc cùng chiến dịch và đã có đủ thời gian ghi nhận đơn, hủy và hoàn hàng.

06Thống nhất điều kiện tăng, giữ hoặc giảm ngân sách

Một đề xuất marketing cần có ngân sách thử, giới hạn lỗ chấp nhận, thời điểm đánh giá và điều kiện giải ngân tiếp.

Lỗ đơn đầu có thể là khoản đầu tư thu hút khách hàng. Tuy nhiên, kỳ vọng mua lại cần được kiểm chứng bằng đóng góp tích lũy của nhóm khách, sau chi phí phục vụ và giữ chân. Doanh nghiệp cũng phải đủ tiền tài trợ trong thời gian chờ thu hồi.

Chi cho thương hiệu có thể cần thời gian đánh giá dài hơn, nhưng vẫn cần mục tiêu, giới hạn ngân sách và các mốc kiểm chứng. Finance và Marketing cần thống nhất những điều kiện này trước khi chi, thay vì chỉ tranh luận khi kết quả không đạt kỳ vọng.